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汽车营销广告吹嘘汽车性能 但消费者最关注的才不是这个

中国汽车报陈艳 2018-10-29

分类:热门资讯

美国《消费者报告》一项新的分析报告显示,汽车制造商每年在美国的广告支出超过140亿美元,但其中大多广告宣扬的重点并不是消费者最看重的燃油经济性和安全这两个特性。

根据加州大学戴维斯分校(University of California, Davis)的研究人员受《消费者报告》领导下的倡导部门消费者联盟(Consumer Union)委托进行了一项调查分析,消费者对汽车广告宣传的情感诉求可能是实际的六倍,比如强调皮卡的“男子气概”或者SUV的“野性”——而不是促进良好的燃油经济性或安全性。

汽车营销广告似有意弱化燃油经济性目标

《消费者报告》负责宣传工作的副总裁戴维弗里德曼(David Friedman)表示,汽车业对营销和广告活动的选择削弱了汽车制造商的立场,即他们需要从政府制定的到2025年的未来燃油经济性目标中早些解脱出来。

弗里德曼表示,汽车制造商虽然已经证明他们有创新和技术知识来实现燃油经济性目标,但他们更愿意在市场上推广价格更高、效率更低的轿车、卡车和SUV。

弗里德曼还认为:“消费者显然想要更省油的轿车和卡车,但汽车制造商却把他们引向了一个完全不同的方向。”“雪上加霜的是,他们在展厅里也没有提供很多的选择。”

汽车制造商认为,包括混合动力汽车和电动汽车在内的最省油的汽车之所以销售出现滞后的原因是低廉的汽油价格和消费者对卡车、SUV车型日益增长的喜爱。汽车公司还表示,为了实现更积极的联邦燃油经济性目标,尤其是在2021年之后的新车型,使他们将不得不出售这些类型的汽车。

美国最大的汽车行业贸易组织——汽车制造商联盟(Alliance of Automobile Manufacturers)发言人Wade Newton表示,这些汽车目前销路不佳,是因为消费者在实际购买时,并不总是遵循他们对节能汽车的既定喜好。

Newton表示, 在消费者购买汽车后立即对消费者进行的行业调查报告中显示,燃油经济性只是购买决策的众多因素之一。例如,32%的购买者认为,燃油经济性是他们的一个考虑因素,但这同样是他们购买决策中排名第二十的考虑因素。

“汽车制造商为将新技术推向市场已经投入了数十亿美元,” Newton说。“我们迫切希望消费者能接受他们。”

这项研究调查了12000多个平面和电视广告的样本,这些广告最早可以追溯到2005年。分析发现,汽车行业广告吹嘘汽车性能的次数是吹嘘燃油经济性或安全性的三倍。而专注于节能型电动汽车或插电式混合动力汽车的广告仅占广告的1.4%。

哥伦比亚大学商学院(Columbia Business School)市场营销学副教授兼常驻高管Len Sherman表示,广告收入往往会引导消费者转向强调实力和性能的汽车,这并不令人意外。

Sherman说,纵观各个行业,从可口可乐到苹果公司,许多公司都注重情感,而不是用技术规格来销售产品。

汽车营销广告本身并不是阴谋论

特朗普政府已经表明,愿意改变被称为CAFE标准的未来燃料目标。今年早些时候,美国环境保护署(EPA)和美国运输部(DOT)提议在未来几年降低减排目标。监管机构称,消费者对节能型汽车的需求较低也是2020年后冻结里程目标的原因之一。

根据美国自然资源保护委员会(Natural Resources Defense Council)的一份分析报告显示, 最初的监管目标要求,到2025年,在现实驾驶中,全球平均油耗为37英里/加仑。修订后的法规将意味着平均油耗接近30英里/加仑。

总部位于华盛顿特区的“安全气候运动”的负责人Daniel Becker表示,汽车行业在广告方面的巨额投资,旨在诱使购车者“做出情绪化、非理性的决定,让他们付出数千美元”,同时忽视汽车的安全性,并危害地球环境。

密歇根大学罗斯商学院(University of Michigan 's Ross School of Business)市场营销学讲师Marcus Collins表示,事实上,广告本身并不能决定消费者的消费行为,因为影响市场的因素有很多,比如油价、文化变迁和社会态度。同时,汽车制造商关注消费者的行为,并生产他们认为能够销售的汽车。

“我不认为这是阴谋论,” Collins说。“他们有预测需求的产品。同时,他们想把它们卖掉。”

不过,消费者联盟高级政策顾问Shannon Baker-Branstetter则表示,新的《消费者报告》广告研究显示,那些渴望了解市场中节能选择信息的消费者很难找到。调查显示,在所有车主中23%的车主,关于汽车里程的唯一信息来源是在政府规定的车窗贴纸上的。

Baker-Branstetter说,燃油经济性的标准正在为人们省钱,并推动汽车市场的创新。消费者希望看到燃油经济性的技术能得到持续的改善。


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